Aiutare le aziende ad aiutare

a cura di Antonella Ferrara

Francesco Moneta, fondatore e amministratore di “The round table”,  laboratorio non convenzionale di comunicazione integrata, racconta la sua nuova start up “Brand for the city”. Si tratta di una mission molto importante e di un tavolo di lavoro caratterizzato da competenza ed entusiasmo. L’idea è aiutare le aziende ad aiutare.

Che cos’è Brand for the City e quali sono gli ambiti di intervento in cui vi muovete?

«È una start up di over 60enni nata nel 2021, un anno da oggi. I miei compagni di viaggio sono Rossella Sobrero, presidente Ferpi e fondatrice di Koinética e del Salone della sostenibilità, Paolo Anselmi, ricercatore sociale, ex vicepresidente di Jfk Italia e presidente di Walden Lab, e Claudio Bertona, ex super-manager di Igp Decaux, con il quale abbiamo creato il progetto Segnali d’Italia. Claudio è l’ideatore di questa iniziativa ed è il presidente della società. Insieme abbiamo deciso di mettere sul mercato le nostre competenze, dando vita alla  prima agenzia in Italia che si dedica al brand urbanism,  cioè accompagnare imprese e brand nel costruire rapporti con le città attraverso quattro modalità di intervento: 

– rigenerazione urbana;

-progetti di smart e green city;

– urban arts, sia street art, sia altre varie forme di arte pubblica;

– arte e cultura diffusa in città con attività mirate, ad esempio, a portare al grande pubblico il teatro, la musica, la lettura.

Si tratta di quattro ambiti che consentono alle aziende di declinare i propri percorsi strategici o tattici in chiave di Csr e sostenibilità declinabili sia per la propria comunicazione istituzionale e corporate, sia nella comunicazione interna fino alla comunicazione di corporate marketing e di marketing relazionale. Sono territori di comunicazione valoriali delle imprese che lavorano multitarget e su tematiche sempre più attuali».

Quindi non più solo ambiente e green, ma anche arte e cultura

«Certo! Esiste un nuovo acronimo che si chiama Ccr, Corporate cultural responsibility, che si mette in atto quando le aziende decidono di declinare progetti di Csr non solo rivolti all’ambiente e alle emergenze del terzo settore, ma anche  alla diffusione culturale: le arti e la cultura oggi portano benessere personale, sociale ed economico, rappresentando anche un driver per lo sviluppo dei nostri  territori, opportunità di nuova occupazione con l’innovazione digitale nella cultura».

Dallo storytelling allo storydoing: chi davvero riesce oggi a essere credibile? Com’è cambiata la misurazione della reputazione aziendale?

«Abbiamo presentato Brand for the city in occasione della  Milano digital week dello scorso anno, grati a quattro aziende testimonial che hanno accettato l’invito di parlare di brand urbanism al nostro tavolo, in quanto protagoniste di buone pratiche: Lavazza, Edison, Unipol e Timberland. Sono società diverse tra loro, che dimostrano di fare e non solo dire con iniziative di varia natura e con modi e strade diversificate. Da allora numerose imprese ci stanno cercando per capire come fare brand urbanism, dal mondo delle banche alla telefonia, dal largo consumo beverage all’energia, dall’abbigliamento all’editoria televisiva. Oggi infatti il tema della sostenibilità è centrale, a volte strategico, ma è necessario passare dal dire al fare e poi comunicare,  perché, solo, facendo vieni premiato di tuoi stakeholder, giornalisti, dipendenti, consumatori, clienti».

Può raccontare qualche progetto dove il binomio è stato efficace e vincente?

«Agos è il classico caso rappresentativo di come ci piace lavorare. Agos for good è il programma di responsabilità sociale che questa azienda leader nel credito al consumo sta attuando declinando alcuni dei 17 goal dell’Agenda Onu 2030, con iniziative che vanno dal welfare aziendale alla riorganizzazione sostenibile della sede principale, coinvolgendo attivamente anche i dipendenti e collaboratori. Ci hanno chiesto una proposta per essere protagonisti con un progetto identitario, fondato sui loro valori aziendali, un intervento strategico e di prossimità  in area green intervenendo concretamente a favore delle comunità locali dove operano con le loro sedi. Con Paolo Anselmi, ricercatore sociale partner di Brand for the city, abbiamo analizzato la richiesta espressa dai cittadini in merito agli interventi delle imprese finalizzabili a migliorare la loro qualità della vita. Abbiamo risposto con il progetto “Parchi Agos green & smart – il tuo parco con qualcosa in più”. Un programma strategico, quindi non occasionale, di intervento di rigenerazione degli spazi verdi urbani che prevede il recupero e l’arricchimento di parchi già esistenti, dove l’intervento green si associa all’innovazione tecnologica e sociale. Di fatto abbiamo concepito e stiamo attuando un modello inedito di parco urbano a quattro dimensioni: 

– green, interventi per arricchire il verde urbano, laboratori didattici green per le scuole, orti urbani;

– sport, attrezzature sportive per la pratica dello sport sociale e inclusivo, stimolo della pratica sportiva, percorsi fitness, playground per i più giovani;

– smart, app a supporto della pratica sportiva, irrigazione e illuminazione intelligente, Qr code per illustrare i percorsi didattici green;

– art, interventi di abbellimento e rigenerazione di strutture e manufatti con la street art.

Il primo Parco Agos green & smart è stato inaugurato nel settembre 2021 a Milano, in Largo Balestra, nel quartiere Giambellino, di fronte a una delle sedi Agos milanesi. È stato un grande successo, sia mediatico, sia istituzionale e sociale, avendo avviato una collaborazione con il Municipio 6 e il Comune di Milano e con le associazioni del terzo settore che operano nel quartiere, con le quali ora stiamo attivando un palinsesto di iniziative per contribuire a rendere questo spazio anche vivo e più godibile dagli abitanti del quartiere. Quindi l’azienda non solo interviene con strutture nuove e l’ammodernamento di quelle esistenti, ma si rende parte attiva supportando le esperienze di cittadinanza attiva esistenti. Ora stiamo lavorando all’apertura dei prossimi due parchi, a Lucca e Catania, con interventi sempre site specific, ma replicando il medesimo schema: il rapporto con le istituzioni territoriali, l’ascolto delle esigenze dei territori, l’attivazione di interventi strutturali e professionali e, naturalmente, la valorizzazione di queste attività attraverso piani di comunicazione integrata: ufficio stampa e media relation, pianificazioni editoriali, attivazione dei social media di Agos, fino alla realizzazione di un sito dedicato: www.parchiagosgreensmart.com».

Quanto tempo può durare questo rapporto?

«Il rapporto azienda territorio è firmato per due anni, ma si cerca di mettere il quartiere in condizione di imparare ad autogestirsi lo spazio. Solitamente quando insegni un metodo virtuoso, i progetti che nascono grazie a esso non si esauriscono facilmente nel tempo».

Tutto molto lineare e fattibile. Ma quanto sono informate le aziende rispetto a come si gestiscono i rapporti con la pubblica amministrazione per realizzare progetti davvero sostenibili?

«Non dobbiamo dare per scontato che le aziende sappiano come si fa. Le imprese hanno la possibilità di aiutare le comunità solo se accompagnate da competenze che sanno come collaborare al meglio con la pubblica amministrazione. Ogni comune, ogni regione ha le sue regole. I fondi comunitari spesso tornano indietro perché spesso manca la capacità progettuale. Ecco dove entriamo in gioco noi.Le società possono davvero intervenire per aiutare concretamente le comunità ma vanno accompagnate».

Un ultima domanda un po’ “sentimentale”: Il progetto di cui vai più fiero?

«Difficile dirlo… I nostri progetti sono per me tutti ugualmente importanti. Mi viene in mente uno degli ultimi: il Barolo en primeur, un progetto fortemente voluto dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Cuneo. Un progetto enologico che è diventato un modello innovativo di promozione e valorizzazione del territorio. Quindici barrique di “Barolo en primeur” sono diventate protagoniste di un’esclusiva asta di beneficenza, nella scenografica location del Castello di Grinzane,  realizzata in collaborazione con Christie’s e in collegamento simultaneo con New York, presente Antonio Galloni, il critico enologico di fama mondiale e ceo di Vinous che ha coniato un Nft, certificato di autenticità digitale garantito tramite blockchain e annesso a ogni barrique. Ciascuna barrique, ancora in affinamento, è stata associata a un progetto no profit nel campo della salute, della ricerca, delle arti e della cultura, dell’inclusione sociale e della salvaguardia del patrimonio culturale. Una grande soddisfazione e un gran bel lavoro di squadra! Come piace a noi».