Pictet Asset Management: «Puntiamo sull’experience economy»

Thomas Gilovich e Amit Kumar, professori alla Cornell University, hanno studiato la relazione tra ricchezza e felicità. La loro conclusione è stata che «le persone traggono più soddisfazione dagli acquisti esperienziali (ad esempio, viaggi, intrattenimento, attività all’aperto, pasti fuori) rispetto agli acquisti materiali (abbigliamento, gioielli, mobili, gadget), sia in prospettiva, sia in retrospettiva». È la experience economy e ne parla Mario Amabile, investment specialist di Pictet Asset Management.

Si sta assistendo a una crescita sempre più consistente dell’experience economy. Di che cosa si tratta?

«È un concetto emerso già negli anni ’90, ma che negli ultimi tempi ha catturato sempre più attenzione. L’ascesa della experience economy è determinata dalla crescita di quei segmenti dell’economia legati a una spesa fatta non per possedere, bensì per fare qualcosa. Si tratta di un nuovo concetto di consumo in cui la soddisfazione e lo status non vengono dati dal possesso di un bene, ma da un’esperienza che deve essere in grado di produrre ricordi memorabili. Ci troviamo di fronte a un fenomeno che negli ultimi anni ha goduto di una vasta diffusione ascrivibile in buona parte alla voglia, soprattutto delle generazioni più giovani, di vivere momenti che possano essere condivisi con amici e parenti e anche con il proprio network di conoscenze grazie ai canali digitali. Come dicevamo, non è un concetto nuovo e i numeri testimoniano la sua esplosione: negli ultimi vent’anni la spesa per servizi ricreativi e cultura negli Usa e in Europa è cresciuta a un tasso che è il doppio rispetto a quello del Pil».

Quali ambiti sono coinvolti?

«La experience economy riguarda una sfera molto ampia di settori. Noi di Pictet, nel tradurre questo concetto in universo investibile, lo identifichiamo con aziende che fondamentalmente forniscono servizi capaci di generare ricordi memorabili. Si tratta di un’offerta che contribuisce a fare raggiungere l’autorealizzazione alle persone. Quest’ultimo è un aspetto che appartiene alla branca della psicologia e che Abraham Maslow ha posto al vertice della piramide dei bisogni umani, dove più si sale e più ci si allontana da bisogni fisiologici e fisici e maggiore diventa l’importanza della sfera intellettuale e sociale. Secondo Maslow, l’autorealizzazione è la concretizzazione della piena e completa soddisfazione dell’individualità dell’uomo».

Una necessità cresciuta dopo la diffusione del Covid-19…

«La pandemia ha reso evidente, per sottrazione, come sia necessario avere interazioni sociali con le persone per trarre il massimo dalla propria vita. In altre parole, ha fatto capire la centralità della socialità nella vita umana. L’impossibilità, per diversi mesi, di avere liberamente contatti sociali veri e propri ha creato, da un punto di vista psicologico, forti problemi, perché l’essere umano è un animale sociale e, come diceva Aristotele, ha bisogno di una comunità per potersi realizzare appieno. Nel mondo post-Covid, l’experience economy si va quindi a intersecare con quello che il sociologo Francesco Morace ha definito consumo ludico. Il consumo ludico non è individuale e identitario, ma collettivo e relazionale e ha in sé qualcosa di rituale che, nel mondo post-Covid, diventa l’esorcismo del lockdown per celebrare tutti insieme un ritorno a una nuova normalità, dove la socialità e la comunità saranno centrali».

Che cosa legge nella robusta ripartenza economica post-Covid?

«Nella ripartenza post-Covid si sta osservando un trend per cui l’economia risulta trainata non tanto dalla spesa per prodotti, quanto da quella per servizi, al cui centro c’è l’experience economy, così come l’abbiamo definita. Il cosiddetto “revenge spending”, ossia il fenomeno per cui al termine delle restrizioni le persone tenderanno a spendere di più di quanto non facessero prima della pandemia, sarà infatti fortemente orientato all’experience economy. Una spesa che verrà alimentata anche dagli elevati risparmi che le persone hanno accantonato in via precauzionale nei mesi passati, quando hanno approfittato anche delle politiche fiscali espansive adottate da molti paesi al mondo allo scoppio della pandemia. In sostanza, buona parte degli stimoli introdotti agli inizi della crisi per sostenere la domanda confluirà nell’experience economy attraverso il citato fenomeno del “revenge spending”».

Perché la ripartenza sarà trainata dall’experience economy?

«Durante la pandemia abbiamo imparato ad avere tanti surrogati digitali delle esperienze che facevamo di persona e, se la tecnologia è stata una grande alleata, abbiamo anche compreso che il virtuale non sempre consente di avere alternative all’altezza. Banalmente, un aperitivo online non potrà mai essere considerato un’alternativa valida a una cena tra parenti o amici. Per questo motivo, crediamo che ci sarà una forte domanda per tutto ciò che le limitazioni sociali hanno impedito di vivere sino in fondo. Uno studio fatto in Italia da Federdistribuzione in collaborazione con Pwc sui cambiamenti legati ai consumi, agli acquisti e agli stili di vita a seguito della pandemia mostra che il 35% degli intervistati vuole organizzare più spesso cene con amici e parenti, il 42% intende aumentare i viaggi per vacanza, mentre il 27% vuole andare più spesso al cinema e il 24% a visitare musei e a teatro. Sono tutte attività che permettono di creare un ricordo memorabile, per l’attività in sé e perché viene condivisa con altri».

Quindi quali sono, secondo voi, i settori interessati?

«Tutto ciò che può essere legato al tempo libero e al piacere, ovvero viaggi, divertimenti, intrattenimento, cinema, teatri e cultura del cibo».

L’experience economy è improntata alla sostenibilità?

«Prima di tutto, occorre fare una premessa: la sostenibilità ambientale è diventata un elemento trasversale a qualsiasi settore o azienda, perché è un’attenzione che non viene richiesta solo dai governi e dalle istituzioni, ma anche e soprattutto dai consumatori, in particolare dai più giovani. Detto ciò, quando si investe in ambito sociale, si fa un passo ulteriore nel campo della sostenibilità, prestando attenzione alla “s” dell’acronimo Esg. Come siamo stati pionieri negli investimenti ambientali oltre vent’anni fa, l’anno scorso abbiamo fatto questo passo in avanti focalizzandoci sull’ambito sociale con una nuova strategia, chiamata Pictet-Human, in cui l’uomo nella sua sfera più intima è al centro della nostra visione. Con questa filosofia di investimento si ha un impatto sociale positivo e si investe in tre grandi aree: vita professionale, vita familiare e vita sociale. La prima si riferisce al raggiungimento di un livello d’istruzione più elevato e alla realizzazione in ambito lavorativo, secondo un nuovo modello che vede l’abbandono dello schema di vita tradizionale scuola-lavoro-pensione in favore di stili più fluidi in cui l’istruzione è in continuo aggiornamento e non è relegata solo a una parte della propria esistenza. Studiare e imparare sono fattori che si intersecano sempre più con la vita lavorativa e la arricchiscono. La seconda area di investimento riguarda l’ambito familiare, dove ci si prende cura delle persone che si hanno intorno. Quest’ultimo è un fenomeno sostenuto da forti megatrend demografici. Negli Stati Uniti, ad esempio, il 60% delle persone vive in famiglie in cui entrambi i genitori lavorano a tempo pieno e hanno almeno un bambino e un parente da accudire contemporaneamente. Questa struttura familiare, per potere resistere, ha bisogno di servizi sempre più provenienti dal settore privato che aiutino a prendersi cura delle persone care. La terza è appunto l’experience economy. Nel complesso, si tratta di una strategia in grado di produrre un impatto positivo nella sfera sociale».

Nelle esperienze da ricordare ci sono anche i viaggi. Ma come si fa a investire in modo sostenibile quando viaggiare comporta l’utilizzo di un mezzo di trasporto potenzialmente inquinante?

«Pictet-Human non investe nei trasporti e  anche per quanto riguarda altre strategie legate alla tutela dell’ambiente, riconoscendo il settore in questione come altamente inquinante, investiamo in mobilità elettrica e in aziende che stanno sviluppando nuovi sistemi anche nel campo dell’aeronautica. In generale, Pictet misura l’impatto delle aziende sulle quali punta utilizzando il modello dei limiti planetari, che riguarda nove diverse dimensioni: cambiamento climatico, perdita della biodiversità, flussi biochimici, inquinamento da sostanze chimiche, modifica del sistema agrario, utilizzo delle acque dolci, acidificazione degli oceani, riduzione dello strato di ozono e carico di aerosol atmosferici. Ciò ci permette di fare una valutazione a livello orizzontale a 360° dell’impronta ecologica dell’azienda, oltre che di definire in modo scientifico l’universo di investimento di alcune nostre strategie legate alla tutela dell’ambiente, come avviene per Pictet-Global Environmental Opportunities. In combinazione con il modello dei limiti planetari, applichiamo anche il “life cycle assessment” lungo tutta la filiera di produzione. L’incrocio tra quest’ultimo e i limiti planetari permette di avere una valutazione dell’impatto ambientale delle imprese sulle quali investiamo alquanto ampia».

Se l’experience economy sarà un trend vincente, chi ne uscirà sconfitto?

«L’experince economy, così come la decliniamo all’interno di Pictet-Human, si focalizza sul settore dei servizi. Tuttavia, in senso molto più lato, la ricerca dell’esperienza può riguardare anche la sfera dei prodotti: il consumatore non si accontenta più di avere un oggetto, ma cerca di vivere un’esperienza unica nell’acquisto e nel consumo del bene possibilmente con un grado di personalizzazione sempre più alto. Si tratta dell’esplosione del consumo esperienziale cui abbiamo assistito anche nella nostra strategia tematica dedicata ai marchi premium, Pictet-Premium Brands. Uscirà sconfitto, quindi, chi non saprà adeguare la propria offerta a questa nuova tipologia di consumatori e rispondere adeguatamente alle loro esigenze e aspirazioni». 

leggi gli altri contributi

Advertisement