a cura di Pinuccia Parini

«La più grande minaccia per il nostro pianeta è la convinzione che qualcun altro lo salverà». È una citazione di Robert Swan, esploratore britannico che più di un quarto di secolo fa ricevette da Jacques Cousteau, anch’egli famoso esploratore, oceanografo e regista francese, la missione di salvare l’Antartide dal cambiamento climatico. Attraverso la Fondazione 2041, Robert Swan ha contribuito a ispirare la prossima generazione di leader ad assumersi la responsabilità delle loro scelte che condizioneranno la vita futura. 

SALVATORI DEL PIANETA?

Potrebbero essere i millennials i salvatori del pianeta? È apparso in diversi sondaggi che la generazione Y elenca l’ambiente al primo posto della classifica delle loro maggiori preoccupazioni e che è mutato, in questo senso, il loro atteggiamento nei confronti dei consumi. La difesa dell’ambiente non è un valore condiviso solo da questa generazione, ma il grado di sensibilità all’argomento da parte dei più giovani è un dato di fatto e il peso dei millennials è numericamente importante. Come queste richieste potranno essere accolte dalla politica è ancora un punto di domanda, visti i contrastanti interessi e le letture antitetiche sui cambiamenti climatici. Ciononostante, le cose stanno mutando, grazie soprattutto a una nuova consapevolezza degli individui, al loro modo di agire e interagire con l’ambiente. Si sta assistendo a un’onda lunga che sta coinvolgendo, sia il tessuto sociale, sia quello industriale. Il forte interesse e il rispetto nei confronti dell’ambiente e l’adozione di comportamenti conseguenti sono fattori che hanno un impatto nelle scelte dei consumatori e riguardano, sia i singoli prodotti, sia i marchi.

La tesi di fondo del portafoglio azionario Goldman Sachs Global Millennials Equity Portfolio è che la generazione Y rappresenti una forza di cambiamento, da molteplici punti di vista. L’aumento della ricchezza globale e le innovazioni tecnologiche hanno reso i millennials coloro che hanno rivoluzionato il mondo dei consumi. Goldman Sachs Asset Management (Gsam) è convinta che il maggiore impatto da parte dei millennials sulla società sarà sulle questioni legate all’ambiente. Secondo Gsam, l’ascesa del «consumatore consapevole» è una forza dirompente che richiede alle aziende di trovare soluzioni diverse per soddisfarne le esigenze, che scombussola la catena di approvvigionamento e offre alle imprese più innovative la possibilità di aprire nuovi mercati o acquisire ulteriormente quote in quelli in cui già operano.

L’AMBIENTE E L’ALIMENTAZIONE

Ma come si manifestano nei consumi le sensibilità dei millennials? Ad esempio nel campo dell’alimentazione. La diminuzione del consumo di carne e l’aumento di alimenti che la sostituiscono è un trend già consolidato nelle economie avanzate, guidato proprio dalla generazione Y che preferisce cibi con ingredienti più sani, provenienti da una produzione sostenibile e con bassa emissione di carbonio.  Secondo uno studio fatto da Pwc, «la qualità dei prodotti, la trasparenza nella comunicazione e la sostenibilità ambientale e sociale sono i driver che guidano le scelte d’acquisto sul food delle nuove generazioni, nate con la tecnologia in mano (Osservatorio Pwc sulle abitudini dei millennials e della generation Z, Philip Kotler Marketing Forum al Fico di Bologna, 2018). Abituati all’uso della tecnologia, sia la generazione Y, sia la Z sono sempre più alla ricerca di informazioni legate alla sostenibilità dei prodotti che consumano. Per questo motivo i modi più efficaci per recuperare queste informazioni sono le etichette, le campagne pubblicitarie, i social e i siti internet, che sono a loro volta utilizzati per condividere con gli altri i pregi e i difetti di alcuni prodotti. 

Sull’argomento un report di Gsam (febbraio 2020) spiega che un sondaggio condotto dalla catena di supermercati britannica Waitrose ha rivelato che, nel 2018, un britannico su otto era diventato vegetariano o vegano. Del campione analizzato, il 21% ha affermato di essere «flessibile», ovvero di seguire una dieta vegetariana con occasionali indulgenze nei confronti della carne. In sintesi, la fotografia che emerge mostra che un terzo dei consumatori del Regno Unito ha diminuito parzialmente o eliminato la carne dall’alimentazione. La ricerca ha rilevato che circa il 60% dei vegani e il 40% dei vegetariani intervistati hanno adottato questo nuovo stile di vita negli ultimi cinque anni, con il 55% che cita preoccupazioni per il benessere degli animali, il 45% per motivi di salute e il 38% per problemi ambientali. È proprio in base a queste nuove tendenze che i supermercati britannici hanno dovuto rivedere le proprie offerte, perché aumenta la consapevolezza che gli stili di vita hanno un impatto sul mondo in cui viviamo e, di conseguenza, c’è la necessità di modificarli per ridurne gli effetti sull’ambiente.  

A questo proposito, Laura Destribats, gestore del fondo Goldman Sachs Global Millennials Equity Portfolio, sottolinea: «Oggi, i settori più esposti ai trend millennials sono quelli che riflettono la fase del ciclo di vita in cui si trovano le persone che rientrano in questo gruppo demografico. La maggior parte dei millennials spende per i suoi interessi, dando valore alle esperienze, come ad esempio ristoranti, viaggi, concerti, ecc. Il tutto è reso più semplice e veloce dall’utilizzo dello smartphone e dalla tecnologia in generale. Quindi i settori attualmente più rilevanti sono i servizi di comunicazione, la tecnologia e quelli legati ai consumi».

L’AMBIENTE E I FIGLI

Ma la sensibilità alle questioni di carattere ambientale si riflette anche nelle scelte di vita e comportamentali delle persone. Sempre nello stesso report di Gsam è riportato un altro sondaggio condotto da YouGov nel gennaio 2020 che mostra che una giovane coppia su 10 che decide di non avere figli lo fa per il clima. Le preoccupazioni citate dai giovani vanno dall’impatto ambientale che i bambini causano (secondo una stima fatta da Wynes and Nicholas in Environment Research Letters, avere un figlio equivale a produrre 58,6 tonnellate di carbonio ogni anno), al timore di esporli a un mondo le cui condizioni climatiche e l’inquinamento continuano a peggiorare. L’attuale cambiamento del clima antropogenico è il risultato dell’accumulo di gas serra nell’atmosfera, dovuto all’aggregazione di miliardi di azioni individuali. Vista la particolare sensibilità dei millennials nei confronti dell’inquinamento, dell’energia pulita e dell’innovazione tecnologica, è presumibile pensare che i loro cambiamenti comportamentali influenzeranno le scelte di investimento e i trend di consumo futuri.

L’INFLUENZA DEI MILLENNIALS

Sempre Gsam, in un altro report del novembre 2019, evidenzia che sono in aumento i profit warning da parte di aziende che non hanno tenuto in considerazione il cambiamento di valori e di preferenze da parte dei millennials. Per essere più in sintonia con la domanda che viene da questa generazione di consumatori, le aziende globali sembrano ora più inclini a rivoluzionare le loro politiche di approvvigionamento di merci e materiali. Basti pensare, ad esempio, alla campagna fatta dalle imprese contro l’utilizzo nel packaging della plastica dannosa per l’ambiente. Ma questo è solo uno dei tanti esempi che potrebbero essere citati. Quella della generazione Y è un’onda lunga, con alcuni valori che sono già stati fatti propri dalla generazione Z e, proprio per questo motivo, la centralità dell’ambiente e delle tematiche a esso correlate è destinata a continuare. 

In base al rating attribuito da Mornigstar, il fondo Goldman Sachs Global Millennials Equity Portfolio, per quanto riguarda la sostenibilità, è valutato ‘above average’, e si classifica nella parte alta del 12° percentile all’interno di un gruppo di fondi tra loro paragonabili. Il risultato è reso possibile da un elevato punteggio raggiunto nei fattori legati all’ambiente.