In Cina la pandemia influenza ancora l’atteggiamento dei consumatori e il ritorno alla normalità non è ancora dietro l’angolo, soprattutto per quanto riguarda la gestione del tempo libero. Però il rientro al lavoro di un sempre maggiore numero di persone e le aperture delle scuole sono segnali che aprono la strada a un processo di normalizzazione. McKinsey & Company, in una recente analisi,  ha evidenziato cinque tendenze che caratterizzano l’economia cinese e che hanno subito un’accelerazione a seguito dell’inizio della crisi Covid-19. La prima riguarda la digitalizzazione, con l’utilizzo di strumenti e modalità che stanno diventando soluzioni sempre più diffuse e popolari, espandendosi dal business-to-consumer (B2C) al business-to-business (B2B). Le vendite digitali di Nike nel primo trimestre in Cina sono aumentate del 30% su base annua, dopo che la società ha lanciato un programma per allenarsi a casa tramite la sua app mobile, mentre la piattaforma immobiliare Beike ha dichiarato che le visite virtuali di proprietà in vendita sono aumentate a febbraio di quasi 35 volte rispetto al mese precedente. La piattaforma di comunicazione aziendale DingTalk ha quasi raddoppiato i suoi utenti mensili attivi in un solo trimestre a 17,7 milioni. 

La seconda tendenza, in accelerazione, ma con alcune sfumature, è l’attribuzione di maggiore importanza al mercato domestico e alle aziende che vi operano, con l’obiettivo di diminuire l’esposizione all’andamento dell’economia globale. Non si tratta di un elemento nuovo e accelerato dal virus. Le tensioni geopolitiche e commerciali avevano già spinto la Cina in questa direzione, così come il ribilanciamento della crescita economica a favore dei consumi interni, in atto da diversi anni.

La terza è la crescente intensità della competizione tra le aziende leader cinesi che generano elevati utili e ritorni sugli investimenti, ma che rischiano di vedere la propria posizione minacciata. Il Covid-19 aumenterà l’intensità della competizione, creando ricompense e rischi ancora maggiori per i gruppi in Cina. La quarta tendenza riguarda le generazioni più giovani locali, che non avevano mai sperimentato una recessione economica prima del Covid-19. Il virus li ha costretti a diventare consumatori più consapevoli e attenti agli aspetti legati alla salute. La quinta e ultima riguarda il settore privato e quello sociale. Durante l’epidemia della Sars nel 2003, il governo e le imprese statali (Soe) erano stati i principali attori della ripresa economica. Ora, il settore privato e le maggiori società tecnologiche stanno giocando un ruolo più significativo, devolvendo grandi contributi socioeconomici insieme alla nascita di potenti istituzioni sociali che hanno donato milioni per la ripresa. È all’interno di questo nuovo contesto che si articoleranno le dinamiche dei consumi in Cina.

TENDENZA AL RECUPERO

Lo scorso 7 maggio il Ministero del commercio  cinese ha annunciato che i consumi hanno mostrato una tendenza al recupero durante i cinque giorni di festività che si sono conclusi il 5 maggio. Le vendite al dettaglio giornaliere monitorate sono aumentate del 32,1% rispetto a quelle della festa del Qingming (chiamata anche festa della luminosità pura o giorno degli antenati), che cade generalmente il 4 o il 5 aprile. Guardando lo spaccato, le vendite di elettrodomestici, beni per il sostentamento quotidiano, cosmetici e abbigliamento sono aumentate rispettivamente del 71,1%, 53,7%, 38,8% e 31,2%. Nel frattempo, il settore dell’e-commerce ha registrato una forte crescita durante le vacanze del 1° maggio, con un aumento delle vendite di alcune grandi aziende di e-commerce di oltre il 30% su base annua, grazie anche a una serie di campagne promozionali per promuovere i consumi. 

Nonostante i segnali incoraggianti, rimangono le preoccupazioni. Secondo David Murphy, a capo del team of China quantitative insight (Cqi) di Credit Suisse, la ripresa c’è, ma è lenta. Certamente c’è un rimbalzo delle attività dai minimi di febbraio  e gli indicatori migliorano di mese in mese, ma sono ancora in territorio negativo. Murphy vede la ripresa del mercato domestico continuare, mentre rimane un grande punto di domanda sulle esportazioni, che dipendono dal contesto globale. Per quanto riguarda la domanda interna, molto dipende da come si sentono le persone e quali sono le politiche che il governo è pronto a mettere in campo. Non va dimenticato, infatti, che in Cina permangono ancora molte restrizioni e che il livello di vigilanza rimane elevato, inibendo in qualche modo la ripresa di alcuni servizi. Le dinamiche salariali, analizzate dal campione preso in esame dal Cqi, vedono una contrazione del 2-3%  per gli operai, un trend che continua da alcuni mesi. Va però evidenziato che il governo sta concentrando molti sforzi nel mantenere fluido il mercato del lavoro, proteggendo l’occupazione con sostegni alle imprese private, sia da un punto fiscale, sia finanziario.

Ma cosa è successo ai consumi in Cina durante questi ultimi mesi? Innanzitutto va premesso che il forte sviluppo di una classe media  ha impresso un’accelerazione ai consumi nella Repubblica Popolare. Insieme a questo fenomeno, negli anni è cresciuta la propensione dei singoli all’utilizzo di internet, che, in base ai dati dell’Ufficio nazionale di statistica nel 2017, hanno fatto registrare un volume di acquisti oltre i 1.149 miliardi di dollari. «Dei 533 milioni di cinesi che nel corso del 2017 hanno effettuato acquisti sul web, ben 506 milioni hanno utilizzato lo smartphone, che è diventato ormai il mezzo principale per connettersi a internet e per effettuare pagamenti di ogni genere, cui ricorrono regolarmente circa 531 milioni di utenti» (rif. ttps://cinainitalia.com/2019/04/03/consumi-cinesi-come-cambiano-gli-acquisti-in-cina). 

TREND RAFFORZATO

Lo scoppio della pandemia ha ulteriormente rafforzato questo trend. Da un’analisi fatta da Bain & Company a fine febbraio emerge che i consumatori cinesi hanno aumentato gli acquisti online di beni di consumo durante la crisi e si ritiene che questa tendenza continuerà anche in futuro. La pandemia ha costretto i produttori di generi di consumo ad affrontare incertezze e difficoltà, ma molti hanno saputo strategicamente cogliere la sfida di accelerare la migrazione, là ove è possibile, della loro operatività online.

«Il blocco delle attività ha inciso positivamente sulla crescita degli utenti nei servizi online e nell’e-commerce», commenta Goldman Sachs Asset Management. «I servizi di intrattenimento, come il gioco e lo streaming, hanno beneficiato di una crescita più rapida con più persone a casa. Oltre ad aumentare il numero di utenti abituati a fare acquisti online, gli operatori dell’e-commerce possono beneficiare dell’accelerazione dei rivenditori con negozi fisici che passano all’online. Riteniamo che questo significativo aumento nel breve termine sia il preannuncio di una lunga fase di crescita». 

Jian Shi Cortesi, portfolio manager per l’azionario asiatico e cinese di Gam Investments, indica, come settori e temi di riferimento, le aziende online. «I consumatori cinesi si stanno appoggiando molto all’e-learning e l’assistenza sanitaria online sta prendendo sempre più piede. Addirittura, lo shopping online ha segnato un rimbalzo più elevato della controparte offline. Evitiamo il settore dei viaggi, dove osserveremo solo una lenta ripresa anche per gli hotel e i casinò di Macao. Certamente volgeremo lo sguardo ad aziende di alta qualità nel settore dei viaggi solo se arriveranno a toccare prezzi stracciati. Sul fronte della sanità, in passato i cinesi si recavano direttamente negli ospedali in caso di necessità con un conseguente sovraccarico delle infrastrutture. Grazie alle app, è ora possibile ottenere un consulto online: il servizio del medico di famiglia online è disponibile sette giorni su sette e 24 ore su 24. Può emettere diagnosi e ricette online e queste vengono trasmesse direttamente a una farmacia prossima al paziente con la consegna a domicilio del farmaco entro un’ora. Durante la crisi del coronavirus questo servizio è stato molto apprezzato, anche da parte del governo che ha promosso un sostegno attivo».

RIPRESA DEL TRAFFICO

Nick Payne, head of global emerging market equities di Merian Global Investors, sostiene che «dalle recentissime conversazioni con i due retailer cinesi di abbigliamento che deteniamo in portafoglio è emersa una costante ripresa dell’apertura e del traffico e una certa cautela da parte dei consumatori. Sia Anta Sports, sia Jnby riferiscono che quasi tutti i loro punti vendita sono aperti e il traffico si sta attestando su livelli pari al 60-80% rispetto alle medie storiche e si prevede che raggiungeranno il 90-100% entro la metà dell’estate. È interessante notare che, sia i dati, sia le aziende confermano che i loro canali online hanno visto una forte domanda durante la fase di lockdown, il che conferma la nostra fede nella potenza del modello di vendita al dettaglio online e omni-canale».

RISTORANTI PER METÀ VUOTI

Fabrice Jacob, ceo di Jk Capital Management, società di gestione affiliata di La Française, guarda con attenzione alle dinamiche degli ultimi due mesi e rileva che «le vendite di immobili e gli ingorghi nel traffico viario, due tipici indicatori di attività, sono entrati in una fase di plateau, dopo un iniziale incremento a marzo. I ristoranti sono per metà vuoti, i centri commerciali sono frequentati dalla metà degli avventori rispetto ai livelli pre-Covid, mentre i fast food sono più occupati in settimana che nei weekend. Per fare un esempio, Yum China, che gestisce Kentucky Fried Chicken in tutto il paese, ha limitato le offerte speciali al sabato e alla domenica. Ad aprile, appena il 64% del campione di un sondaggio ha messo piede in un ristorante. È chiaro che la popolazione è molto timorosa della possibilità di una seconda ondata di infezione ed è difficile biasimarla: sempre ad aprile, nella provincia dello Heilongjiang si è assistito a un’improvvisa recrudescenza del contagio, che ha creato paura in tutto il paese. I proprietari dei centri commerciali hanno rinunciato a incassare gli affitti durante lo shutdown delle città, ma ora che la chiusura generalizzata è alle spalle il traffico di persone rimane scarso». 

Un’ultima riflessione è sul mercato dei beni di lusso, dove i cinesi svolgono un ruolo importante. Secondo uno studio fatto da Bain&co, il mercato del lusso è sceso del 25% nel primo trimestre del 2020 e si potrebbe assistere a un peggioramento nel secondo quarto e arrivare a una contrazione stimata tra il 20% e il 35% per l’intero anno. Gli acquisti di lusso effettuati online sono aumentati durante la crisi e il canale online potrebbe rappresentare fino al 30% del mercato entro il 2025, 

Guardando al futuro, come sarà il mercato del lusso nel 2025?  Bain & Company prevede che una ripresa ai livelli del 2019 non avverrà fino al 2022 o al 2023. La crescita riprenderà gradualmente da allora in poi, con  una stima di 320-330 miliardi di euro entro il 2025 e i consumatori cinesi confermeranno il loro posto come i più importanti acquirenti di luxury con una quota di circa il 50% entro il 2025.