Per anni i venditori al dettaglio tradizionali hanno dovuto affrontare ostacoli strutturali legati alla minaccia delle piattaforme di shopping online.

Da almeno cinque anni molti grandi magazzini e retailer sono impegnati a sviluppare un modello omnicanale, vendendo prodotti sia fisicamente che digitalmente. Per loro, però, mantenere canali di vendita online è impegnativo. E malgrado il successo del loro traffico online molti negozi continuano a risentire di un calo dei profitti, poiché, con l’ascesa dell’e-commerce, i costi fissi associati ai punti vendita fisici gravano in misura sempre maggiore sull’utile totale.

A prescindere dal ritmo della ripresa economica, quale approccio dovrebbero adottare gli investitori rispetto alla loro esposizione ai venditori al dettaglio nei portafogli azionari e obbligazionari?

Che cosa vogliono i consumatori?

Come è quasi sempre il caso in materia di investimenti, è importante tornare ai fondamentali. A cosa danno importanza i consumatori quando fanno acquisti? Secondo noi prediligono questi tre elementi: un‘offerta diversificata, comodità, prezzi bassi. Riteniamo che l’e-commerce abbia una proposta di valore superiore in fatto di diversità dei prodotti ed esperienza del cliente. Tuttavia, per i venditori online i costi continuano a rappresentare una grande sfida. Ci aspettiamo che sarà così anche dopo la crisi. Nel valutare la sostenibilità del modello di business di un’azienda, quindi, è fondamentale comprendere la sensibilità del consumatore ai prezzi bassi rispetto alla sua sensibilità al ventaglio di scelta e all’esperienza.

La convenienza dei prezzi conta, soprattutto durante una fase di recessione, quando l’importanza del costo come proposta di valore aumenta inevitabilmente. Ci aspettiamo infatti che, una volta venuta meno la minaccia della pandemia, i consumatori privilegeranno i risparmi precauzionali mostrando una maggiore sensibilità ai prezzi. A prescindere da recessione e modelli di comportamento post-pandemia, in un mondo digitale vi sono generalmente due modi per realizzare guadagni nel settore delle vendite al dettaglio tradizionali. Il primo è attraverso la formula dei superstore, caratterizzati da uno “scontrino medio” elevato e da un rapido turnover delle scorte, come i centri commerciali e i magazzini all’ingrosso. Il secondo è attraverso i retailer di piccole dimensioni con uno “scontrino medio” più basso e un rapido turnover delle scorte, come griffe e simili. Dal nostro punto di vista, nessuna formula intermedia a questi due format funziona.

I sopravvissuti ne usciranno rafforzati

Dieci anni fa, quello della vendita al dettaglio era un settore saturo, e lo è tutt’ora, con molti operatori che offrivano una sola merce. Al contempo, si diceva a torto, che i negozi fisici avrebbero smesso di esistere. Noi non siamo di questo avviso, ma riteniamo che in futuro vi saranno meno negozi e che la loro offerta sarà distintiva.

In prospettiva, i retailer che sopravviveranno avranno una proposta di valore difendibile, che si tratti di costi o di un “fattore di forma” come un’esperienza o un servizio unici. Prevediamo un calo della frammentazione settoriale, un consolidamento, una crescita della quota di mercato e, negli anni a venire, un’espansione dei margini per chi dispone di forte capacità di tenuta. Prevediamo inoltre una notevole dispersione delle quotazioni degli asset tra i venditori al dettaglio (sia nell’universo azionario che in quello obbligazionario), il che creerà opportunità per gli investitori che allocano il capitale in modo responsabile.